2) Les femmes au sein de la publicité : image & impact

 

 

La publicité est un agent de socialisation très important.Avec la publicité, l’individu  apprend et intériorise différents éléments de culture de son groupe, ce qui lui permet de former sa propre personnalité sociale. C'est donc, entre autres, avec toutes les publicités, affiches ou télévisées, que l'individu va grandir et intérioriser les normes de la societé dans lequel il vit. Voilà pourquoi la publicité à un rôle très important, et pourquoi il faut contrôler le contenu des publicités et y imposer des limites. C'est en visionnant des publicités délivrant toutes le même message qu'une situation va paraître "normale" à un individu, et c'est pourquoi il est facile de s'enfermer dans des rôles stéréotypés.

 

" Les femmes existent d’abord par et pour le regard des autres, c’est-à-dire en tant qu’objets accueillants, attrayants, disponibles. On attend d’elles qu’elles soient “féminines”, c’est-à-dire souriantes, sympathiques, attentionnées, soumises, discrètes, retenues, voire effacées. Et la prétendue “féminité” n’est souvent pas autre chose qu’une forme de complaisance à l’égard des attentes masculines, réelles ou supposées, notamment en matière d’agrandissement de l’ego " - Pierre Bourdieu.

Ici, Pierre Bourdieu résume bien l'image de la femme que reflète la publicité. La femme devient souvent un moyen pour l'homme d'exercer sa supériorité. Quand la femme est présente, elle fait des tâches qui lui sont réservées et le reste est confié à l'homme car il en est capable, plus capable que la femme. La femme est donc un instrument, et elle n'est pas vraiment représentée pour ce qu'elle est, mais pour ce qu'elle sait faire et donc, par conséquent, ce qu'elle ne sait pas faire. La femme répond aux attentes de l'homme, et cette attitude est particulièrement présente dans la publicité. Le côté être humain de la femme est delaissé, au profit de ce qu'elle apporte à l'homme.

La publicité peut être considérée comme le reflet de la societé. Elle est en tout cas le reflet de la situation de la plupart des femmes, tout au long des années, même si ce reflet peut être critiqué.

Nous avons choisi de revenir sur l'évolution de l'image de la  femme dans la publicité avant d'en comprendre les enjeux et d'étudier les solutions aux problèmes posés par cette utilisation de la femme comme objet commercial. 1) Evolution L'image des femmes dans la publicité n'a cessé d'évoluer depuis les années 1950, en même temps que la situation des femmes, traduisant ce changement de situation pour les femmes.En 1950, la femme ne travaille pas, elle reste au foyer pour effectuer les tâches ménagères et élever les enfants. Les rôles de femme au foyer et de mère lui sont exclusivement resevée. Dans la publicité, cela se traduit par une représentation des femmes en train de faire la cuisine ou de s'occuper des enfants, de leur toilette, ou bien encore des tâches ménagères comme le montre ces affiches publicitaires datant des années 1950.

  1. Evolution des femmes dans la publicité

L'image des femmes dans la publicité n'a cessé d'évoluer depuis les années 1950, en même temps que la situation des femmes, traduisant ce changement de situation pour les femmes.

En 1950, la femme ne travaille pas, elle reste au foyer pour effectuer les tâches ménagères et élever les enfants. Les rôles de femme au foyer et de mère lui sont exclusivement resevée. Dans la publicité, cela se traduit par une représentation des femmes en train de faire la cuisine ou de s'occuper des enfants, de leur toilette, ou bien encore des tâches ménagères comme le montre ces affiches publicitaires datant des années 1950.

 

 

Dans ces deux affiches, la femme effectue les tâches ménagères, notamment la cuisine. De plus, il est clairement mentionné, avec les deux inscriptions déstiné aux hommes " Monsieur, vous qui aimez la bonne cuisine, offrez lui Super Cocotte" et " Pour lui, des bons petits plats" que c'est à l'homme d'offrir les instruments de cuisine à la femme et que sa femme cuisine pour lui. (Encore une fois, la femme est dans une position de faiblesse face à l'homme puisqu'elle doit satisfaire). On voit aussi que c'est elle qui fait la lessive.

 

 

Ces deux dernières affichent mettent en scène des femmes avec leur bébé. C'est elles qui prennent soin de leur bébé, s'assurent de leur bien-être...

Cependant, certaines femmes travaillent tout de même. Mais elles ont un très grand rôle au sein du foyer, et c'est leur rôle principal.  Ainsi, par le biais de la publicité, les petites filles voient que seule leur mère est représentée quand il s'agit de faire la cuisine, la lessive ou d'élever les enfants, et elles reproduisent cette situation, en évacuant les garçons de ces tâches.

Dans les années 60, elle reste très dévouée à son foyer, mais elle s'émancipe de plus en plus. C'est dans les années 70 que l'image de la femme va radicalement changer. Dans les faits, les années 70 marquent une libération sexuelle et une libération sociale : la femme sort de son invisibilité sociale et tient le même rôle que l’homme. On assiste à l'évolution des droits de la femme, la légalisation de l'avortement, on pratique la première fécondation in vitro, et la femme acquiert donc plus de liberté. Cette émancipation se traduit aussi dans la publicité. C’est le début de certaines pubs tels que NARTA qui ciblent uniquement la femme sans la faire passer pour un objet.

 

Ici, une marque de cigarette est crée spécialement "pour les femmes jeunes". Cela participe aussi à l'émancipation de la femme.

Des années 80 aux années 90, la femme, devenue une femme active est reconnue dans le monde du travail. Elle va essayer de coordonner sa vie professionnelle, familiale et sentimentale. Il y a beaucoup de lois sur la parité hommes/femmes qui sont adoptés à cette periode. Elle revendique sa féminité. A partir de cette période, la femme est libre. La femme commence à être utilisé comme un appât et endosse le rôle d'objet sexuel, les connotations érotiques et sexuels sont de plus en plus présentes, comme on le voit avec ces affiches.

 

 

Aujourd'hui, la femme reste représentée comme un objet sexuel, mais elle prend de plus en plus le pouvoir, et on assiste même à un retournement de situation : l'homme est soumis à la femme, et l'homme devient son objet.

 

 

Ici, la femme reste un objet sexuel. Elle est de plus en plus confiante et aime séduire. Kookai a mené une campagne, "sauvons les hommes", où les rôles hommes/femmes sont inversés; l'homme est soumis à la femme et devient son objet, c'est la femme qui a le contrôle et qui est supérieure à l'homme, qui est représenté très petit, au service de la femme, et désarmé.

 

Grâce à cette campagne, les femmes peuvent prendre le pouvoir et inverser les rôles, traduisant la situation des années 2000 où la femme est présente sur tous les fronts, plus active que jamais. Mais c'est aussi la publicité qui va influencer l'émancipation grandissante des femmes. Ce genre de campagne peuvent aider les femmes à se construire une personnalité contraire aux stéréotypes où la femme est soumise.

L'évolution de la femme au sein de  la société influe sur leur image dans la publicité, et leur image à travers la publicité influe aussi sur leur évolution dans la société. C'est pourquoi certaines utilisations abusives de l'image de la femme (tel que la "femme objet") peuvent être dangereuses. Ces publicités, très présentes, ont un effet non négligeables sur les femmes, et peuvent, dans certaines limites, faire évoluer le comportement des femmes, mais aussi des hommes à l'égard des femmes. Il faut donc respecter une certaine limite, afin que des stéréotypes dégradants ou humiliants pour la femme ne soient pas relayés et reconnus comme "normaux".

   2. Les enjeux de cet agent de socialisation


Des sondages sont de plus en plus réalisés, comme le sondage IPSOS, commandé par le ministère de la Solidarité et le service d’information du Gouvernement. Il estime que 55% des femmes interrogées se trouvent en grande partie dévalorisées par les publicitaires, contre 37%.

A cause de toutes ces publicités, les petites filles et adolescentes intériorisent une idée de la femme bien particulière et ne sont pas en mesure d'aspirer à de hautes responsabilités, un avenir prometteur...

Comme nous l'avons expliqué précédemment, l'image de la femme objet est très présente dans le milieu de la publicité. Cette image dégradante, parfois humiliante peut avoir des effets néfastes sur ceux qui visionnent cette publicité. La femme peut aussi être présenté comme un être stupide, denuée d'intelligente et qui n'existe que par sa beauté.

 

 

Le stéréotype de la femme ecervelée est renouvelée ici. Elle ne se sert pas de son téléphone pour toutes ses fonctions techniques, mais pour se maquiller.

 

Ici, la femme est clairement soumise à plusieurs hommes qui la tiennent de force.

A cause de toutes ces publicités, affiches ou télévisées, les femmes intériorisent implicitement ces situations de soumission par l'homme (et même jusqu'à des situations dégradantes) comme "normales" et ne sont plus choquées par celles-ci car implicitement le grand nombre de publicités véhiculant le même message attenue la gravité des situations.  Ainsi, Au quotidien, les femmes ne remarquent pas ces inégalités. Elles trouvent souvent cela normal, jusqu’à insinuer que ces inégalités soient juste. Alors même quand elles sont presque nue dans une publicité qui n'a aucun rapport avec le corps féminin , cela ne choque plus. Toutefois, aujourd'hui, bon nombre de publicités vont dans le sens contraire. Les femmes s'affirment, sont présentes sur tous les plans, et disposent du pouvoir.

Si la publicité commence à donner un rôle plus important à la femme, est-ce que son influence permet réellement aux femmes de s’affirmer un peu plus ?  C'est la question à laquelle nous avons tenter de répondre.

En 1984, Florence Geis, psychologue, a mené une étude avec ses étudiants. Quatre annonces publicitaires typiquement stéréotypés avec une femme soumise à un homme puissant puis quatre autres annonces où les rôles étaient inversés. Elle a ensuite demandé aux étudiantes qui avaient regardées ces publicités de décrire la vision de leurs avenirs, celles qui avaient vu les annonces publicitaires non traditionnelles avaient plus tendances que les autres à exprimer des tendances professionnelles et visaient des postes à plus haute responsabilités. Une expérience complémentaire révéla que ces même femmes montraient plus d'assurance au moment de la prononciation d'un discours en public. Cette étude prouve bien l'influence des annonces publicitaires quotidiennes sur les spectateurs de celles-ci. Même si les femmes ne se fient pas aveuglement à l'image qu'elles ont dans la publicité, implicitement cela contribue à l'image qu'elles se forgent et aux rôles qu'elles s'obligent à tenir. De plus, on observe que seules quatre publicités  ont eu des effets importants sur les spectatrices de celles-ci. Sachant qu'au cours de la croissance nous visionnons 350 000 annonces publicitaires,on comprend l'importance de la publicité dans la construction de soi. Si seulement quatre annonces inversant les stéréotypes hommes/femmes donnent plus d'assurance à une femme, il est dangeureux de présenter, dans des milliers de spots publicitaires, la femme en tant qu'objet et en tant qu'être soumis, car il y a un risque que la femme s'enferme dans ce rôle et se voit impossible de se battre, contre la violence conjugale par exemple.

C'est donc avec ces publicités que les filles se construisent. Ainsi cela va influer sur leur personnalités, leurs idées, leurs projets... et parfois les enfermer dans leur rôle prédéfini.

    3. Les alternatives 

Pour lutter contre ces publicités abusives, des organismes comme le BVP, le Bureau de Verification de la Publicité existent.  Pour l’instant très peu de mesures ont été prises contre les publicitaires. Seules deux publicités ont récemment  été interdites par le BVP. Le fabriquant de chaussures Weston et la pub La City avec son slogan « j’ai envie d’un pull » qui met en scène une femme à quattre pattes assimilés à un mouton, animal symbole de la bêtise.

 

 

En 2001, ce bureau a instauré de nouvelles règles de déontologie interdisant les pubs humiliantes et violentes.Des luttes féministes apparaîssent dés 1920, pour dénoncer certaines publicités.  Ce sont des associations qui s’unissent pour dénoncer l’atteinte à la dignité du sexisme de la personne humaine et plus particulièrement à la dignité de la femme. Ce sont des associations comme la Meute (http://www.lameute.fr/index/) luttant contre les publicités machistes, ou encore « chienne de garde »(http://www.chiennesdegarde.com/).

 

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En conclusion, même si des luttes se mettent de plus en plus en place et que le milieu de la publicité est contrôlé, les spectateurs des publicités quotidiennes restent fortement influés par les images des femmes et celles des hommes véhiculés par la publicté. Celle ci influe énormement sur les mentalités, les actes, les ambitions des femmes, et ceci depuis des décennies.

L'influence  de cet agent de socialisation n'est pas négligeable, et c'est une des causes des inégalités persistantes à l'adolescence et à l'âge adulte, puisque des situations d'inégalités flagrantes sont percues comme "normales" à cause des publicités quotidiennes et en masse véhiculant les même messages. Tout cela aboutit à la situation qui persiste, où l'homme est toujours dans un rapport de domination envers la femme. C'est un des agents qui influent le plus sur les petites et jeunes filles. Tous ces stéréotypes cumulés, ajoutés aux autres agent de socialisation relayant ces même rapports hommes/femmes aboutissent au maintien des inégalités.

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